"Żeby było jak na Zachodzie" - przez wiele lat PRL łączyło nas to wspólne westchnienie. Rzadko mieliśmy na myśli zachodnie instytucje polityczne - chodziło nam raczej o tamtejszy poziom i styl konsumpcji. Rzadko zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że ta ideologia narodziła się w dość przypadkowych okolicznościach.
Tuż po wojnie wiele krajów Europy Zachodniej było zrujnowanych w stopniu porównywalnym z krajami bloku wschodniego: miasta przemienione w morza ruin, powszechna nędza, reglamentacja żywności i wynikający z niej czarny rynek i spekulacja. Opis Londynu w powieści "Rok 1984" Orwella dla czytelników z roku 1949 był boleśnie realistyczny - wtedy rządowe decyzje w sprawie zwiększenia lub zmniejszenia przydziałów kartkowych były najważniejszymi wiadomościami na pierwszych stronach gazet.
W Austrii reglamentacja żywności obowiązywała do 1952 roku. Na wystawie pokazano m.in. kartki na jajka, chleb i ziemniaki oraz coś, co przypomina bareizmy stanu wojennego: książeczkę na kartki oraz kartkę na książeczkę na kartki. To wszystko wydaje nam się tak bardzo niezachodnie, tak bardzo typowe dla naszego zakątka Europy, że aż trudno nam sobie wyobrazić paryżan, wiedeńczyków czy rzymian ustawiających się w kolejce po przydział kartkowej margaryny - ale taka była powojenna rzeczywistość.
Droga do dolce vita
Dokładny opis tego, jak to się stało, że Rzym, jaki znamy z filmu "Złodzieje rowerów" (1949), zmienił się w taki, jaki znamy z filmu "Słodkie życie" (1960), to zadanie dla ekonomistów i historyków omawiających wpływ planu Marshalla i keynesowskiej polityki maksymalizacji popytu. Wystawa w Wiedniu (mieście, które przeszło podobną ewolucję od czasu, w którym stanowiło ponure tło dla dreszczowca "Trzeci człowiek" z 1949 roku) skupia się na kulturowych aspektach tej przemiany.
Jak bardzo były głębokie, możemy sobie wyobrazić, choćby sądząc po wstrząsach naszego przejścia od zbankrutowanego komunizmu do biedakapitalizmu. Choć oczywiście daleko nam do włoskiego "dolce vita", nas też ciągle zdumiewa, że w tej gospodarce problemem nie jest już brak towaru, tylko brak chętnych na towar. Na Zachodzie dokonano znacznie bardziej szokującego przeskoku w ciągu niecałej dekady.
Jak wychować konsumentkę
Obywateli krajów Zachodu trzeba było edukować do życia w gospodarce dobrobytu. Ze skandynawskiej komedii "Rozmowy kuchenne" z 2003 roku znamy problem planowania idealnego rozkładu kuchni tak, żeby obywatele nie tracili w ciągu roku wielu kilometrów na niepotrzebną krzątaninę między zlewem, stołem a szafą. Wiedeńska wystawa pokazuje podobne badania w Niemczech i Austrii. Problem brał się po prostu z tego, że nagle w europejskich miastach pojawiły się miliony lokatorów, którzy do nowoczesnych mieszkań przenieśli się prosto z przedwojennych ruder i najzupełniej dosłownie trzeba było ich uczyć, jak korzystać z kuchni ze zlewozmywakiem lub ubikacji ze spłuczką.
Projekty centralnych urzędów przewidywały mało miejsca na takie udogodnienia jak lodówka czy mikser. W nowoczesnych kuchniach obmyślonych przez architektów zmieścić się mogła najwyżej malutka lodóweczka. Tymczasem za amerykańskimi firmami takimi jak Whirlpool europejskie firmy jak Bosch czy AEG zaczęły oferować wielkie, 120-litrowe lodówki.
To najciekawsza część wystawy zatytułowana "Wychowywanie gospodyni domowej na konsumentkę". Wydawanie broszur o tym, jak sobie radzić w nowoczesnym mieszkaniu, szybko przeszło z rąk organizacji społecznych i urzędów publicznych w ręce prywatnych producentów (początkowo sponsorujących "społeczne" broszury, potem wydających własne). A przecież w konsumpcyjnym kapitalizmie marketing nie polega na zaspokajaniu potrzeb, tylko na ich kreowaniu.
Hedonizm czasów Franza Josefa
Na wystawie pokazano reklamowo-propagandowe broszury, jak np. "Chłodne i smaczne" (sponsorowana przez firmę AEG) czy po prostu "Ja i moja lodówka Bosch", w których gospodyniom domowym pokazywano, że mogą dzięki lodówce robić rzeczy, które dotąd ani im, ani państwowym planistom nie przychodziły do głowy: produkować domowe torty, galaretki, egzotyczne przetwory. Podobnie było z innymi przejawami konsumpcji - firmy gotowe były zaspokajać potrzeby, o których ludzie jeszcze nie wiedzieli, że je mają.
Wystawa pokazuje, że przekonanie o tym, że każdy Austriak powinien być koneserem wina oraz znawcą gastronomii, zostało sztucznie wykreowane pod koniec lat 50. Znowu: marketing spotykał tu się z ideologią lansowaną na szczeblu państwowym. Tworzenie austriackiej narodowej mitologii wymagało zapomnienia o latach 30., okresie wojny domowej, austrofaszyzmu i na poły dobrowolnego Anschlussu do Trzeciej Rzeszy. Zarówno dla marketingu, jak i dla polityków wygodniej było sięgnąć po zmitologizowany hedonizm czasów Franza Josefa.
Płatki dla patrioty
Ten mit wykreowany został na tyle skutecznie, że gdy w 1977 roku do Austrii wkroczył McDonald's, prasa zaczęła bić na alarm, wietrząc w tym zagrożenie dla rzekomej odwiecznej tradycji austriackiej gastronomii - która to tradycja w rzeczywistości liczyła sobie nie więcej niż 20 lat (wcześniej na "jadanie na mieście" było stać tylko najbogatszych, a więc tak czy siak raczej nie potencjalną klientelę fast foodów). W podobny sposób "nowe świeckie tradycje" kreowano w latach 50. wszędzie na Zachodzie, zawsze w zbieżności polityki z marketingiem.
Amerykańskie reklamy tego okresu odwoływały się na przykład do retoryki zimnowojennej: płatki śniadaniowe miały pomóc wychowywać zdrowych żołnierzy, którzy pokonają komunizm, domki jednorodzinne miały umożliwić większe rozproszenie miast (a więc odporność na atomowe uderzenie), a szybkie samochody miały pomóc w ewakuacji z zagrożonych terenów. W podobny sposób konsumpcję jako akt patriotyzmu zachwalały reklamy w Europie - apelując do gospodyń domowych o wychowywanie tych, którzy odbudują miasta z ruin i staną na straży granic.
Konsumpcja bez winy i wstydu
W rzeczywistości - jak wiadomo - skończyło się to wychowywaniem nie tyle dzielnych budowniczych i żołnierzy, ile osób z chronicznymi problemami z nadwagą. Od lat 80. zaczyna się więc zmieniać model konsumpcji. Najważniejszym pytaniem staje się, "jak konsumować, nie tyjąc", w latach 90. dochodzi zaś problem modnego dzisiaj zagadnienia, "jak konsumować w sposób etycznie świadomy", a więc bez wspierania własnymi pieniędzmi dewastacji środowiska naturalnego czy niszczenia lokalnych miejsc pracy.
Sinalco, bardzo słodki (i przez to tuczący) napój, jest dla ludzi na Zachodzie symbolem epoki konsumpcji według dzisiejszych kryteriów nieprzyzwoitej, niezdrowej i nieeleganckiej, a więc beztroskiej. Można by go porównać do smaku peerelowskiej oranżady - gdyby nie to, że nam raczej nie kojarzy się ona z beztroskim rozpasaniem, czymś, czego nam nigdy nie było dane doświadczyć. Może dlatego właśnie do dzisiaj tak bardzo marzymy o stylu konsumpcji, który na Zachodzie ćwierć wieku temu wyszedł z mody?
Die Sinalco-Epoche. Essen, Trinken, Konsumieren nach 1945.
Wien Museum Karlsplatz
12 maja - 25 września 2005
